domingo, 1 de maio de 2011

O CLIENTE É O NEGÓCIO

A atividade comercial é o um processo que transforma um recurso - o conhecimento preciso - numa contribuição de valor econômico no mercado. A finalidade de uma atividade comercial consiste em criar um cliente.
O objetivo é fornecer algo pelo qual um elemento externo e independente, que tem a livre escolha de não comprá-lo, deseje trocar seu poder aquisitivo. E apenas o conhecimento dá aos produtos de qualquer atividade comercial aquelas posição de liderança na qual baseia, em última análise, o sucesso e a própria sobrevivência.
Do lado de dentro não é fácil descobrir a razão pela qual a atividade comercial recebe pagamento. É preciso que se tente analisar organizadamente de foras o próprio negócio.
COMPORTAMENTOS DO CLIENTE
Tudo isso constitui agora alguma novidade para os empreendedores. De uma década para cá, a “visão de marketing” tem sido amplamente divulgada. No entanto, nem tudo o que se designa com esse nome realmente merece tê-lo. Apesar disso, muitos esforços sérios têm sido feitos para que saibamos o que queremos dizer com “análise de marketing de uma atividade comercial”, e como é possível realizá-la.
Prosseguindo na análise do que chamamos de "realidades mercadológicas":
a) "O que a empresa supõe conhecer sobre o cliente é mais provável estar errado do que certo". Só existe uma pessoa que sabe o que o cliente quer. Essa pessoa é o próprio cliente. E só existe um meio de se saber o que o cliente quer. “Só perguntando ao cliente a empresa saberá o que ele quer como ele quer e por quanto está disposto a comprar o produto ou pagar pelos serviços”.
b) "O que a empresa pensa que está vendendo não é necessariamente o que o cliente está comprando". Pode parecer muito esquisito, mas não é, não. É uma verdade muito grande. Em decorrência desta afirmação, "nem sempre aquele que o fabricante define como seu concorrente, realmente o é. Alguém pretende comprar um carro de luxo, por exemplo, um carro com cor especial, com uma série de equipamentos sofisticados. Para a indústria de automóvel ou para o vendedor de automóveis que não possua mentalidade de Marketing, seria razoável imaginar que o que ele está vendendo para esse cidadão é um automóvel de luxo, e seus concorrentes seriam outros automóveis de luxo de outras empresas. Mas isso não é necessariamente verdadeiro, porque quem está comprando um carro "fora de série" está na realidade comprando "status" e eventualmente os seus concorrentes, nesse processo de decisão de compra podem não ter sido, em momento algum, automóvel de outra marca e sim um apartamento no Algave, por exemplo, uma obra de arte, ou ainda uma viagem aos Estados Unidos da América. De modo que só existe uma pessoa, que sabe o que comprando, e essa pessoa é o cliente. Se o empreendedor insistir em imaginar o que o cliente está comprando, é muito provável que ele "erre" do que "acerte".
c) "Aquilo que o produtor imagina ser o mais importante para o cliente, por ser o aspecto principal do produto, nem sempre o é". Por quê? O aspecto principal de um produto é aquele que o cliente acha o principal, não o que o produtor acha o principal. O aspecto principal, para o produtor, na maioria das vezes, não tem nada a ver com o aspecto principal para o cliente. Veja-se o exemplo do sabão em pó. Quando esse produto foi lançado há muito tempo atrás, o produtor pensava que o aspecto principal desse produto eram suas qualidades técnicas - tem isso, tem aquilo, milhões de qualidades que ele imaginava pelo seu dia-a-dia, serem os aspectos principais. No entanto, para o consumidor, o que ele mais esperava do sabão em pó era que tornasse a sua roupa branca. E por isso é que se é "bombardeado" na "média" por uma avalancha de publicidade, com as várias marcas de sabão, enfatizando "novo branco", "branco total", etc. Porque esse é o aspecto principal do produto para o cliente.
d) "É inútil, é absolutamente inútil as empresas imaginarem que vão merecer um consumo "ad eternitatem" para os seus produtos pelos bons serviços prestados ao mercado. É inútil as empresas imaginarem que o mercado dá medalha de honra à empresa por ela ter prestado bons serviços durante determinado tempo. Ao mercado só interessa aquilo que ele efetivamente quer, porque quando ele não quiser mais, ele põe de lado, sem a menor consideração".
O mercado não dá medalha de honra a nenhuma empresa, porque nenhum produto ou empresa tem muita importância para o mercado. O mercado, quando compra alguma coisa, está comprando por razões específicas que só ele, mercado sabe. No dia em que terminarem essas razões, ele deixará de se utilizar desse produto.
O caso das carruagens que durante muito tempo foram os grandes meios de transporte. Se o mercado reconhecesse ou procurasse compensar os bons serviços prestados por determinada empresa ou produto durante determinado espaço de tempo, até hoje continuaríamos andando de carruagens. Mas quando o mercado não precisou mais de carruagens, esqueceu-se delas por completo, e hoje elas são peças de museu.
O mesmo aconteceu com as lamparinas, que possibilitaram a muitas pessoas escreverem ensinamentos que hoje estamos aprendendo, que iluminaram e deram vida a muitas coisas, e que até salvaram vidas.
Mas o mercado não dá medalha de honra ao mérito a nenhuma empresa ou a nenhum produto. Quando acaba a razão que ele tinha para comprar determinado produto, pura e simplesmente deixa de comprar e aquele produto desaparece.
e) "Resume que o consumidor seja racional, mas a sua racionalidade não é necessariamente a mesma que a do fabricante". A metodologia de raciocínio ou forma de raciocínio ou racionalidade do cliente, pode talvez, até ser a mesma do fabricante, mas é muito mais provável que não seja. Uma empresa ao lançar um produto, imaginou que o mercado estava interessado num produto mais barato. Que se ela lançasse um produto mais barato, ele seria o mais vendido. Esse produto foi produzido e não foi o mais vendido. Por quê? Porque a racionalidade da empresa não é a mesma racionalidade do cliente. O mercado, pura e simplesmente, não estava se preocupando se o produto era mais caro ou mais barato. Talvez nem soubesse que custava alguma coisa. E mais que isso. A racionalidade de um cliente varia em função do tipo de compra que está fazendo.
Uma dona de casa sai de manhã da sua casa e vai ao supermercado fazer compras para um dia ou para uma semana. Ela é tão rigorosa quanto um empreendedor no momento de adquirir um pacote de tecnologia, no sentido de verificar exatamente o que está comprando, quanto pagou ontem e quanto está pagando hoje. E se custar oitenta escudos, ou vinte escudos mais caro, são bem prováveis que deixe de comprar e procure outro lugar próximo para adquirir o mesmo produto. Sua atitude é totalmente racional.
Nesse meio tempo, com o carrinho cheio sai do supermercado, onde teve uma atitude de um empreendedor que procura para sua empresa o que há de melhor e de menor custo, quando por acaso passa em frente de uma farmácia e vê a secção de cosméticos. Pois bem, essa mulher, que teve comportamento semelhante ao de um empreendedor, entra na farmácia e vai comprar cosmético e aí sua atitude é completamente emocional.
O que era "caro" no supermercado, passa a ser "bom" na farmácia. Se o feijão ou o arroz subiram dez escudos, é muito caro. No entanto, se entra na farmácia e encontra um novo cosmético, duas vezes mais caro do que costumava comprar, é bem provável que diga: "puxa, esse deve ser de melhor qualidade". E não se importa em pagar o dobro. De modo que não só a racionalidade do cliente não é a mesma racionalidade do fabricante, como a cada tipo de compra a racionalidade do cliente é diferente.
f) "O cliente não quem compra. O cliente é quem toma decisão de comprar". Muitas empresas têm cometido terríveis enganos, por não saberem exatamente quem é o seu cliente, imaginando que ele é aquela pessoa que vai à sua loja e faz a compra. Esse pode ser o cliente , desde que seja ele quem tomou a decisão de comprar. Mas se não foi ele quem tomou a decisão, ele não será o cliente. Exemplo: vamos pegar a época do Dia dos Namorados. O Dia dos Namorados, de uma família de certo poder aquisitivo, onde a jovem de 15 ou 16 anos tem um namoradinho e com toda aquela pressão da semana dos namorados, ela resolve dar um presente ao seu. Quem resolve é ela, é ela quem vai escolher o presente do namorado. Ela é o cliente. Quem compra, eventualmente, pode ser sua mãe e quem dá o dinheiro é o seu pai. São três pessoas diferentes. Uma tem o dinheiro; outra é quem faz a compra, mas nem esta primeira, nem a segunda são os clientes. O cliente é aquela jovem que tomou a decisão de comprar e que escolheu o que comprar. Portanto, o cliente não é quem compra. O cliente não é também quem usa . No caso. é o namorado quem vai usar. O cliente é.um última análise quem toma decisão de comprar.

O NEGÓCIO É CONHECIMENTO
Os resultados econômicos são frutos da diferenciação. A fonte dessa diferenciação que produz a sobrevivência da atividade comercial e sua expansão e distinto, partilhada por um grupo de pessoas que participa da atividade comercial.
Ás vezes o conhecimento que define a atividade comercial pode ser puramente tecnológico. Podemos diferenciar “conhecimento” de “tecnologia”. A tecnologia é uma forma de conhecimento. Existem muitas empresas o conhecimento é o único elemento necessário. Existem muitas empresas bem-sucedidas que atuam em campos altamente tecnológicos e que não têm uma posição de destaque em tecnologia. Naturalmente, precisam ser tecnologicamente componente Apesar disso sua força específica reside em outro lugar - por exemplo, no marketing.
Estas hipóteses aqui levantadas por podem ser em seguida experimentadas pelo empreendedor através de algumas perguntas que a interpretação dos dados irá responder: Quem é o não consumidor (o que não compra nossos produtos apesar de estar no mercado)? Por que ele não é nosso consumidor? O que o cliente compra além do nosso produto? O que ele faz com seu dinheiro e seu tempo? O que os clientes e não clientes compram dos outros? Que satisfações obtêm com isso? Que produto ou serviço preencheria as áreas de satisfação importantes- tanto as que servimos como as que não servimos? O que fariam os clientes sem o nosso produto? Quais são os acessórios significativos?
Como conseqüência da análise dessas "realidades mercadológicas", a empresa, através do seu empreendedor, deve avaliar o capital formado pelos seus conhecimentos. Analisando seus pontos fracos e fortes. Questionar: qual é o nosso negócio? O que estamos em condições de fazer bem? "O conhecimento é um bem perecível. Ele precisa ser reafirmado, reaprendido, repraticado todo o tempo. Uma pessoa precisa trabalhar constantemente para reconquistar a própria liderança específica. Todo conhecimento torna-se conhecimento errado. Torna-se absoluto. A pergunta deveria ser: Do que "mais" precisamos? Ou, precisamos de algo diferente?"
Nenhuma empresa pode tornar-se excelente em muitas áreas de conhecimento, por isso a empresa deve concentrar-se em fazer poucas coisas muito bem. De cada 100 negócios que começam 75 morrem antes de seu quinto aniversário, com o fracasso da administração como causa principal.
No exame dos seus conhecimentos técnicos, a empresa, via seu empreendedor, pode formular estas perguntas:
a) Temos o conhecimento certo?
b) Estamos concentrados onde estão os resultados?
c) Estamos sendo pagos pelo conhecimento com que contribuímos?
d) Nosso conhecimento está adequadamente aplicado em nossos bens e serviços?
e) Como podemos melhorar?
f) O que estamos perdendo?
Para dar resultados, o empreendedor não deve temer as decisões de abandono dos produtos não rentáveis. "O abandono é chave da inovação, não só porque ele liberta os recursos necessários, mas porque ele estimula a procura do novo que substituirá o velho”. Os custos escondidos de qualquer atividade são muito maiores do que um empreendedor pode supor ou do que os sistemas de contabilidade mostram.
O empreendedor deve ser capaz de ver que a empresa realmente é o que ela faz o que pode fazer. Deve ser capaz de determinar:
a) As satisfações que seus produtos ou serviços visam proporcionar, as necessidades a que deveriam atender e a contrição que se pode esperar que a empresa receba como pagamento;
b) Os setores de conhecimento nos quais a empresa precisa se destacar para ter a contribuição desejada;
c) Os clientes, mercados e usos finais os quais a empresa contribui com valores distintos; e os canais de distribuição que precisam ser desenvolvidos;
d) A tecnologia, os processos, setores de produtos e serviços nos quais esses objetivos encontram sua implementação e por meio dos quais assumem uma forma física e tangível;
e) A posição de liderança necessária em cada setor de resultados.

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